藥企繼續(xù)打價格戰(zhàn)必將死路一條
價格戰(zhàn)，這個曾經(jīng)的商業(yè)利器，在各行業(yè)成就了不少的企業(yè)，比如當(dāng)年的長虹、當(dāng)年的蜀中、當(dāng)年的萬利達(dá)?？墒悄惆l(fā)現(xiàn)了沒有，這些打價格戰(zhàn)而成功的企業(yè)，都有一個相同的命運(yùn)，那就是當(dāng)年無論他怎樣的紅火，而今不是消失，就是逐漸的在日落西山了！正所謂傷心秦漢經(jīng)行處。宮闕萬間都做了土?。?/span>
????同樣，價格戰(zhàn)在醫(yī)藥界的歷史也由來已久了。而且醫(yī)藥界的價格戰(zhàn)較之其它行業(yè)還有多種戰(zhàn)法。相較于其它行業(yè)，反而多了一些手段和復(fù)雜性，這里不得不做一個小小的總結(jié)。
????其它行業(yè)的價格戰(zhàn)是單向的低價價格戰(zhàn)，而醫(yī)藥行業(yè)的價格有點(diǎn)特殊。一種是以追求高價中標(biāo)的高價價格戰(zhàn)，多發(fā)生于處方藥在二級以上醫(yī)療市場及以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為代表的基層醫(yī)療市場。另外一種是以低定價沖擊市場，搶奪別人市場份額的流通市場。關(guān)于第一種價格戰(zhàn)的奧妙已經(jīng)有很多論述了，因?yàn)椋鞘橇硗庖惶谆罘?，沉浸在這個領(lǐng)域里的企業(yè)多數(shù)是受益者，今天雖然形勢不是很妙，但也沒有一招殞命之虞！這里不再贅述了。重點(diǎn)說一下第二種價格戰(zhàn)的成因、現(xiàn)狀和未來。
????一、價格戰(zhàn)的成因
????1、一些后發(fā)（創(chuàng)辦晚）的純普藥、小規(guī)模企業(yè)，在某產(chǎn)品上與先發(fā)的已經(jīng)占領(lǐng)了該產(chǎn)品大部分市場的企業(yè)相比，在已經(jīng)喪失市場開發(fā)機(jī)遇和品牌優(yōu)勢不明顯的前提下，必須通過低價才能獲得渠道的認(rèn)可。而先發(fā)企業(yè)為了保護(hù)既得市場不得不被動跟隨引發(fā)的價格戰(zhàn)。從發(fā)生的機(jī)率來看，這種類型的比較多。當(dāng)然，通過這種類型也的確產(chǎn)生過一些所謂的“普藥大王”，盡管后來死在了自己用“蘋果皮代替板藍(lán)根”搭設(shè)的絞架上。
????2、一些以新藥為主的企業(yè)，在新藥賺取了較大的利潤后，出于對規(guī)模的需求，將普藥以較低的價格投放市場，以奪取別人的市場份額。這一類企業(yè)在山東比較多。如某欣藥業(yè)、某魯藥業(yè)。玩這種價格戰(zhàn)的企業(yè)因?yàn)樨?cái)大氣粗，比較陰狠，因?yàn)樗梢缘陀诔杀緝r銷售，甚至有的企業(yè)還制定了允許虧損的額度，讓營銷部門肆意做大。
????這種價格戰(zhàn)也有一定的發(fā)生率，對市場破壞很大。事實(shí)上，這類低價行為已經(jīng)觸犯了我國《反不正當(dāng)競爭法》第十一條：經(jīng)營者不得以排擠對手為目的，以低于成本的價格銷售商品。但由于該法可執(zhí)行差，取證難等原因，因此鮮有利益被侵害者用法律武器保護(hù)自己的例子發(fā)生。
????3、一些企業(yè)由于營銷人員數(shù)量較少、布局不足。難以對市場進(jìn)行精耕細(xì)作，去獲取應(yīng)該得到的服務(wù)價值，只得以低價代理的方式招商銷售。
????低價成因，還有很多，比如商業(yè)公司之前為了互相爭奪市場，將同廠家同品牌的產(chǎn)品蓄意壓低價格進(jìn)行低價銷售，造成的商業(yè)之間的價格戰(zhàn)等。這里也不再一一贅述。
????二、價格戰(zhàn)的現(xiàn)狀
????對于價格戰(zhàn)的現(xiàn)狀，可以用一句話描述。由于各廠家處于完全的信息不對稱狀態(tài)，只能各行其事。歷史的就是現(xiàn)實(shí)的，曾經(jīng)有過的，現(xiàn)在還有著。
????三、價格戰(zhàn)的未來
????然而，今天的醫(yī)藥市場似乎與往年多了一些不同尋常的氣氛，而且價格問題給藥企的后市影響也非常大，因此必須向所有的打過和正在打價格戰(zhàn)的企業(yè)提出一個問題：現(xiàn)在，你還在準(zhǔn)備打價格戰(zhàn)嗎？
????為什么問這個問題？因?yàn)榻裉靵砹艘粋€新事物，就是仿制藥一致性評價。而且這個仿制藥一致評價是發(fā)生在剛剛結(jié)束的新版GMP強(qiáng)制認(rèn)證之后。為什么強(qiáng)調(diào)這兩個要素呢？就是因?yàn)?，這兩個要素，都包含企業(yè)的致死因素和巨大的經(jīng)濟(jì)消耗，如果說一個是雪、另一個就是霜。而且相較于新版GMP認(rèn)證，仿制藥一致性評價的致死能力和經(jīng)濟(jì)消耗能力都要更強(qiáng)烈一點(diǎn)。
????說仿制藥一致性評價的致死能力更強(qiáng)，是因?yàn)榫蜌v史來看，新版GMP只要在硬件和軟件兩方面做了足夠的投入，通過率還是很高的。而一致性評價所牽涉的技術(shù)因素更為復(fù)雜，有四條溶出曲線是否完全一致的問題，也有臨床實(shí)驗(yàn)的問題，有雜質(zhì)研究的問題，也有臨床機(jī)構(gòu)數(shù)量不足的問題。
????這就猶如在全中國開展了一次關(guān)于藥品的史無前例的大規(guī)模的科學(xué)研究！既然是科學(xué)研究，那就一定有一個出成果還是不出成果的問題。因此我們說一致性評價較之新版GMP認(rèn)證的致死性更強(qiáng)就是這個原因。
????說仿制藥一致性評價的經(jīng)濟(jì)消耗能力更強(qiáng)，是以現(xiàn)在做BE實(shí)驗(yàn)的價格來說。據(jù)了解，現(xiàn)在一個真實(shí)（這里說真實(shí)，是因?yàn)橹坝胁徽鎸?shí)的，你懂得）的BE實(shí)驗(yàn)的價格已經(jīng)漲到了350萬之巨。而且即使這個價格，也找不到愿意為你做實(shí)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)。
????面對如此境遇，我們不妨算個小帳。如果一家企業(yè)年銷售額在2億以下，凈利率10%。年利潤2000萬，三年賺6000萬。不幸有50個品種需要做一致性評價，僅研究成本就要花費(fèi)1.5億以上。你怎么辦？
????我們也可以算個大賬，2014年我國醫(yī)藥工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入24553.16億元，2014年醫(yī)藥工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額2460.69億元，主營收入利潤率為10.02%。而我國全部的藥品批文17萬個，剔除40%的中成藥文號，也有10萬個需要評價。以每個品種平均350萬的費(fèi)用算，也需要3500億的研究費(fèi)用哩！
????真高明呀！從1998年的GMP認(rèn)證、到2008年的新版GMP認(rèn)證，再到如今的一致性評價。企業(yè)創(chuàng)辦之初的低門檻和產(chǎn)品研發(fā)過程中的欠下的債，全部都用近20年的利潤補(bǔ)在這三大關(guān)口了。這就是中國醫(yī)藥行業(yè)20年的辛酸史。我們的行業(yè)監(jiān)管部門易一次主，監(jiān)管就升一次級，可即使連升三級，我們現(xiàn)實(shí)的質(zhì)量是否獲得了將產(chǎn)品通往國際市場的通行證了呢？如今就是將我們的產(chǎn)品出口到東南亞、非洲，我們今天的這個標(biāo)準(zhǔn)人家也不認(rèn)哩！
????早在2008版認(rèn)證之前，就有英明的企業(yè)家提出，不要再搞新版認(rèn)證，不如集全行業(yè)之力再加上國家引導(dǎo)，扶持一部分有實(shí)力的企業(yè)將用于新版認(rèn)證的費(fèi)用，直接用于搞歐美認(rèn)證，使一部分產(chǎn)能能夠向國際市場轉(zhuǎn)移。從而使剩下的產(chǎn)能不致于太過剩，使這部分企業(yè)不用太打價格戰(zhàn)而活得有些尊嚴(yán)?？上н@種來自企業(yè)界的微弱的聲音最終不能與強(qiáng)大的國家機(jī)器的轟鳴聲相比較。
????作為藥企，此時作何設(shè)想呢？你能指望國務(wù)院發(fā)布關(guān)于開展仿制藥一致性評價的政策能夠?yàn)槟愕倪@個訴求網(wǎng)開一面嗎？不能！當(dāng)下我們唯一能做的，就是調(diào)整我們的經(jīng)營方向。以規(guī)模為中心，還是以利潤為中心，已經(jīng)到了不用再做選擇的時候了。
????因此，我想拋出最初的那個問題。藥企，還想活嗎？想活的話就直起身形，徹底放棄價格戰(zhàn)！扎扎實(shí)實(shí)將精力用于渠道和終端開發(fā)，追求有尊嚴(yán)的合理利潤，使自己有能力面向新的挑戰(zhàn)。
????同時，筆者作為企業(yè)管理者中的一員，也想衷心的告訴大家，這個當(dāng)下，給我們的并不全是危險，也有機(jī)會。這個機(jī)會就是：在過去的發(fā)展之路上，企業(yè)的座次已經(jīng)排定，彎道超車已經(jīng)很難。而今天的一致性評價，也是在把所有企業(yè)的歷史成績?nèi)繗w零，把所有仿制藥廠家重新放在了同一起跑線上。
????如果你能勵精圖治，全力以赴的把一致性評價做好，何嘗不是決勝未來的一次好機(jī)會呢！